知(zhi)人尋香，小(xiao)紅書聯合凱(凱)度正式發布(bu)香水(shui)香氛趨勢白皮(pi)書

在現代社會，香水(shui)香氛已成為大(da)家日常生活(huo)與工作中的(de)社交新名片(pian)，蘊含(han)著豐富的情感表達(達)和情緒價值(zhi)，并引領了(le)當下美學生(sheng)活新(xin)方式，大眾對香(xiang)水香氛品牌(pai)的關注度也(ye)與日遞增，未來5年，預計香氛市(shi)場規模將以每年20%的速度持續增長[1]，尤(you)其是正值春(chun)夏季節，用戶對香水香(xiang)氛的(de)使用頻率增(zeng)加，需(xu)求劇增，香水市場迎(ying)來發展新契(qi)機，也為品(pin)牌開拓了更(geng)廣域的拉新(xin)空間。

日前，小紅書聯合(he)凱度正式發(發)布《知人尋香-2024香(xiang)水香氛趨勢白皮書》（以下簡稱(稱)“白皮書”），通過(過)行業數據，消費(費)者定量分析(xi)，結合小(xiao)紅書數據平(ping)臺三方(fang)資源全面(mian)深度梳理，并(bing)根據用戶興(興)趣標簽與趨勢發展給品(pin)牌提供了營(營)銷內容支撐，深度解析(xi)消費者對于香(xiang)水消費的(de)內外動因及(ji)需求變化，旨在為香水(shui)香氛品牌探(tan)索嗅覺經濟新趨勢提供具有價(價)值的參考內容。

香水香氛市場前景可期(qi)，小紅書占領用戶心(xin)智

隨著香氛(fen)市場成長速(su)度加快，用戶需求更(geng)加多樣化，目前香水香氛在美妝(妝)產業的規模(mo)遠遠滿足不(bu)了香水用戶的消費(費)份額，如何(he)緊跟時下香(xiang)氛用戶消費趨勢，抓(zhua)住營銷新風(風)口，為用戶締造極(極)致的香水初(chu)體驗，成為了眾多(duo)品牌現階段實現生(sheng)意增長的關(關)鍵點。

據白(bai)皮書資料(liao)顯示，超54%的消(xiao)費者主要通(tong)過線上觸媒(mei)的方式實現產(產)品種草(cao)，產生消費(費)動機，而有(you)著“國民生(sheng)活指南”之(zhi)稱的小紅書，通過豐(豐)富全面的原(yuan)生內容，成為了消費者(zhe)尋購第一支(zhi)香(xiang)鏈路上最重(zhong)要的線上觸(觸)媒，也幫助無(無)數用戶在此完成了(le)從觸達“首支香”到找到“本命(ming)香”的浪漫體驗。

值(zhi)得關注的(de)是，香水用戶呈現年輕化，高(gao)頻次消費的(de)特征，50%的(de)香水用戶年齡在30歲以下(xia)，86%的香水(shui)用戶在同(tong)時(時)使用3-4款其它(ta)香氛產品，且(qie)小紅書香水(shui)香氛興趣人(ren)群覆蓋了超6500萬，平臺用(yong)戶心智成熟(shu)，且男性群體占比在逐年(nian)升高，低線級城市覆蓋(蓋)更廣，對香水的(de)關注更加全(quan)民化，整體呈現出用戶全域(yu)增長的發展(zhan)態勢。

此次白(bai)皮書總結了香水香(xiang)氛五大人群(qun)和六(liu)大趨勢，以此內容來幫助品牌把(ba)握時下香水(shui)用戶最(zui)前沿的消費(費)趨勢，針對趨勢人群講好香(xiang)水內容，打造(zao)品牌高效種(種)草新陣地。

香(xiang)水香氛五大(da)人群深(shen)度洞察，讓品牌探(tan)尋專屬“香”引力法(fa)則

白皮書將未來香水香氛(fen)五大趨勢人群總結為“品(pin)質配香男(nan)”、“精致奢(she)香派”、“資深品(pin)香家”、“新香嘗鮮(鮮)族(zu)”和“低調尋香人”，通過五(wu)大人群的差(cha)異化特征和(he)消費動機，為行業和品牌(pai)的未來發展和優化(hua)方向帶來了(le)全新思考。

品質配香男——基于社(she)交場合的形(xing)象塑造，購香需求占(zhan)據了美妝花(hua)費里的核心(xin)消費，香水(shui)成為他們展(zhan)現自我個性(xing)的重要介質(質)，更是他們的(de)社交貨幣，因(yin)此在朋友聚(ju)會、商務宴會、異性約會穿香場景下(xia)，他們希望通(tong)過香水傳達(達)出沉穩、干練的(de)個人氣質，而(er)小紅書也呈(cheng)現出了他們對經典男香(xiang)的高度(du)關注趨勢。

精致奢(she)香派——香水賦(賦)予她們“悅己(ji)”的(de)情緒價值，更是妝(妝)容搭配不可(ke)或缺的一環，高價位(wei)香水購買興(興)趣度和充足(zu)購買力，讓她(ta)們享受使用(yong)香水的生活(huo)樂趣，希望展現(現)優雅的氣質與(與)品位，使用香水(shui)頻次最高，更(geng)偏愛奢(she)牌基因香水，所以她(ta)們的消費心(xin)智突出，在購香時更看中(zhong)高度關聯和(he)情感價值以(yi)及富有儀式(shi)感的品質體(體)驗。

資深品香家(jia)——穿香(xiang)經驗最豐富(fu)，在五大人群中，呈現(現)高收入和高(gao)香水消費能(neng)力特征(zheng)，81%的該類人群(qun)更注重香水(shui)帶來的愉悅感，鐘愛穿香(xiang)帶來心曠神(shen)怡和百變樂趣的豐富體(體)驗，是(shi)開拓小眾香(xiang)和高段(duan)位香氛的先(xian)鋒者。同時，她們也是看中(zhong)天然原料和(he)環境友好的(de)香水“成分黨”，能(neng)夠在小紅(紅)書完(wan)成產品內容(rong)與體驗的深度種草(cao)。

新香嘗鮮族(zu)——聚焦在18-25歲，消(xiao)費能力(li)偏低，卻具(ju)有強烈的穿(chuan)香意識(識)，熱衷探索與嘗(嘗)試，注重個性(xing)的表達，對小眾、新品牌接受(shou)度較高。10毫升以下(xia)的Q香是他們探(tan)索尋香世界(jie)的最佳選擇，多選擇、高包容的(de)“任性(xing)”姿態，以及(ji)未來對香妝(妝)cp的持(chi)續(續)關注度，讓他們成為新香品(pin)牌入局突圍要素。

低調尋香人——傾(傾)向穿香神秘(mi)感，在選擇香水時(時)低調謹慎，青(qing)睞具有性價(價)比的非主流(liu)產品，購香維(維)度包羅萬象(xiang)，在小紅書上(shang)，此(ci)類人(ren)群關注的小(xiao)眾香水的閱讀總量高達(達)16億(億)，且小紅書香(xiang)水人群(qun)整體呈現出年(nian)輕化的成長(長)趨勢，19-22歲占比最高(gao)，用戶潛力值(zhi)大(da)，這(這)也是未來品(pin)牌進行用戶深度挖掘的(de)理想平臺。

從以上(shang)五大人群趨勢來看，小紅(紅)書的興趣人(ren)群，優質內容，和場景化營銷不(bu)僅能引(yin)領香水行業(業)的新趨勢，而(er)且能為香水(shui)品牌帶來營(營)銷新靈感，而小紅(紅)書的興趣人(ren)群也將助推(tui)新的消費趨勢誕生(sheng)，為品牌在(zai)產品研(yan)發和品牌推(tui)廣層面能夠提供有力可(ke)靠的信息支(zhi)撐。

香水消費與(與)興趣六大趨勢來襲，以種(種)草生活方式(shi)帶動“嗅覺經濟”騰飛(飛)

根據人群的(de)細致劃分，白皮書也為品牌分(fen)享了小(xiao)紅書香水消(xiao)費與興趣的(de)六大趨勢，即“聞香識人(ren)、氣味名片(pian)”、“芳香松弛、情緒(緒)悅己”、“配香成(cheng)妝、時尚單品”、“取之(zhi)自然、渾然天(tian)成”、“文(wen)化認同、東(東)方意蘊”以及“百變自(zi)我、常(chang)新常變”。多元(yuan)化的興趣標簽和用戶消(xiao)費趨勢，將為品牌提供(gong)產品與營銷渠道(dao)的創新思路。

通(tong)過觀察與分析，品質配(pei)香男和精致(zhi)奢香派期望(wang)通過“聞香識人”提升社(she)交感，打造社(she)交場上的氣味名片，91%的該類人群會選(選)擇在聚會時(時)穿香，以此來表達自我，讓身份標識脫穎而出(chu)。

而芳(fang)香帶來的松(song)弛感和悅己(ji)價值是資深品香家(jia)購香的決策(ce)因素，在小紅書，他們注重“感覺至(zhi)上”，超73%的用戶更加享受香(xiang)水帶來的內心愉悅和放(fang)松安定，情緒療愈成為他們穿香的第二大(da)需求。

香水作為妝容(rong)搭配的重要(yao)一環，精致奢香派、資深品香家(jia)以及新香嘗(嘗)鮮族期望“配香成妝”將香水視為時尚單品(pin)，以調動嗅覺(覺)的形態，打造風(風)格化與“人”感(gan)相互共(gong)鳴，讓香水成為表達自我完成(cheng)度的氛圍擔當。

在(zai)原料成分相(xiang)關話題日益(yi)火熱的當下，資深(shen)品相家開始(shi)關注各方面(mian)的原生感，香(xiang)水成分“取之天然(ran)”是品(pin)牌立足市場的優勢所在(zai)，約1/4的香水用戶希望成分對環境友(you)好，成分(fen)還原度(du)高，用料天然(ran)的香水能起(qi)到心情療愈(yu)的作用，更能(neng)吸引消費者(zhe)產生購香欲(yu)望。

近年來新(xin)中式風的(de)興起，也帶動新香嘗鮮(鮮)族也開始尋求具有(you)東方意蘊的“文化認同”，小紅(紅)書上新中式(shi)調調成為香(xiang)水用戶偏愛的五大香型(xing)之一，其中，中(zhong)國新消費品(pin)牌占11位，未來，小紅書也將助力更多國潮新生(sheng)品牌加強文(wen)化屬性，吸引更多(duo)東方香調愛好者。

小紅書作為年輕人(ren)的聚集地，其(qi)新香嘗鮮族(zu)和低調尋香(xiang)人追求(qiu)“百變自我”，換(換)香頻率高，享受常新(xin)常變，不同規格的Q香禮盒，成(cheng)為他們選香(xiang)、試香、補香、購香逐層升級的最佳(jia)選擇，這也為品牌在布局小Q香的(de)用戶拉新上提(ti)供了新思路(lu)。

從香水香氛(fen)市場的整體(體)發展來看，香水(shui)消費的用戶心智成熟，“嗅覺經濟”將保持高(gao)速增長，未來前景廣(廣)闊，年輕消(xiao)費群體(體)的崛起讓香(xiang)水香氛產品(pin)朝著更廣域(yu)的空間邁進(進)，正(zheng)如小紅書商(shang)業市場總經理又思所言(yan)：小紅書龐大的年輕(輕)消費群體期(qi)望通過香水(shui)帶來的個性(xing)化表達和情(qing)緒價值，推動了中國香水(shui)香氛產(產)業鏈逐步發(發)展與完善，不斷催生(sheng)新品牌入局(ju)和優質內容(rong)的萌發。而小(xiao)紅書引(yin)領了多元的(de)生活趨勢誕(誕)生，比如“potd-每日穿(chuan)香(xiang)”，并(bing)且在“Human to Human”的口碑(bei)營銷理念之(zhi)下，通過趨勢連接(jie)更多用戶與(與)品牌之間的(de)溝通，未來，小紅(紅)書也將呈現(現)更多維度的(de)用戶興趣趨勢，在這(這)片具有年輕(輕)基因的土壤(rang)中，攜手品牌共(gong)生共榮。

中國香水行業經歷了從空白(bai)市場到外資進駐加(jia)速發展，再到國產香水品牌(pai)積極探索本(ben)土化香水文(wen)化的多元發(發)展時期，香水消(xiao)費者也展現(現)出了多維成(cheng)長。未來，香水品(pin)牌的機(機)遇與挑戰共(gong)存，而(er)小紅書作為生活方式平(ping)臺和消費決(決)策入口，引領(領)了一波又一(yi)波的時尚風(風)尚，將新趨勢背后的各類單品和品(pin)牌，不斷種草在消(xiao)費者心里，此次(ci)小紅書聯合(he)凱度打造的香水(shui)香氛趨勢白(bai)皮書，將為用(yong)戶帶來更極(極)致穿香體驗，為品牌賦予(yu)新靈感，為行(xing)業提供(gong)的內容價值(zhi)和驅動力，也希(xi)望更多香水(shui)品牌在小紅書實現進階成(cheng)長和生意的(de)強勢增長。

微信搜索并關(關)注@小紅書商業(業)動態，回復“香水香氛”，獲取小紅書X凱度《知人尋香-2024香水香氛趨勢白皮書》完整版。

[1]數據來源(yuan):前瞻產業研(yan)究院、歐睿國際