靠發(發)瘋卷(juan)動億級關注(zhu)，小(xiao)紅書營銷IP與(與)NIKE共探「發瘋」背(bei)后的種草密碼(碼)

「當代年(nian)輕人，哪有不(bu)發瘋的」

掀開這(這)句熱梗的背(bei)后，我們看見了年輕(輕)人「發瘋式」的(de)處世之道與(與)溝通方式——

有(you)人的朋友圈僅(僅)3天可見，卻在微(wei)博上和AI羅伯(bai)特比拼誰更(geng)癲；

有(you)人把抖音李(li)玉玲式腔調運用到(dao)各種場景，要(yao)的就是(shi)一種(種)陰陽怪氣發(發)瘋般的爽感(gan)；

有(you)人(ren)表面勤勤懇懇，轉頭就在(zai)小紅書上Battle上(shang)班惡心穿搭；

發瘋文學能在社(she)會上掀(xian)起熱潮并非(fei)偶然，其背后(hou)是深層次社(she)會情緒的反(fan)映和投射。當我們打開小(xiao)紅書等社交(jiao)平臺，隨處可見年(nian)輕人以(yi)(yi)(yi)獨特的方式(shi)表達自我、宣(xuan)泄情感，這種(種)「拒絕精神內耗」的夸張式(shi)表達已然成(cheng)為一種文化(hua)現象。

從品(pin)牌營銷的(de)角度看，作(zuo)為年輕群體中全(quan)新的溝通方(fang)式，「全網發瘋」的(de)背后是否有(you)種草潛力可(ke)被挖掘？近期(qi)，小紅(紅)書營銷(銷)IP和NIKE的合(he)作大拿發瘋做文章，本篇(pian)就來分析下(xia)這(這)次「發瘋狂歡(歡)」的活(huo)動都做對了(le)什么。

以「情緒營銷」為抓手

小(xiao)紅書攜手NIKE引(yin)爆「先(xian)瘋」趨勢

日(ri)常瘋，職場瘋，戶外瘋，社交瘋、穿搭(da)瘋……在匯聚多(duo)元生活方式(shi)的小紅書，發瘋文學有了(le)更多樣化的呈(cheng)現。官方數據顯(顯)示，過去一年里(li)小紅書「發瘋」筆記數新增超100萬篇(pian)，「發瘋」關鍵詞的討論熱度和搜(sou)索熱度均有(you)大幅提升。如(ru)此「發瘋」熱度下(xia)，也為NIKE先(xian)鋒時尚屬性的詮釋找(zhao)到了另一個突破口。

「先(xian)鋒(鋒)」是NIKE Air Max系列鞋款希(xi)望傳遞(遞)的品牌精神(shen)和態度，代表(biao)著不斷突破自(zi)我、引(yin)領潮流的(de)勇氣和決心(xin)。隨著Air Max系列新(xin)品Air Max DN的發布，「先鋒」精神將得(de)到更進一步的詮釋。小紅書結合(he)平臺數據洞(dong)察，提出以「先瘋」諧(諧)音「先鋒」，旨在(zai)以「先瘋」概念(nian)來傳播「先鋒」的產品態度(du)，以Gen-Z喜愛的表(biao)達自我的方式與用(yong)戶交流(liu)，更通過「發瘋」這(這)一姿態成功(gong)引起年輕人(ren)的共鳴和興(興)趣。

作為當下(xia)年輕人的潮(chao)流精神自留(liu)地，小(xiao)紅書營銷IP攜手NIKE基于新世(shi)代情緒洞察下共創「Max上(shang)天先瘋大(da)賞」，圍繞發瘋趨勢，集結一(yi)眾潮酷達人(ren)，推出(chu)“發瘋”創意穿(chuan)搭征集、線下(xia)先瘋大秀、城市(shi)先瘋地標打(da)卡等潮流靈(靈)感玩法(fa)，多維抓住年(nian)輕人互動打卡(ka)嗨點，為用戶打造一場「上天，不落地」的(de)集體發瘋狂(kuang)歡。

此次「先瘋」主題(題)作為小紅書深入社(she)區趨勢氛圍和用戶熱議(議)內容的獨特(te)洞察，與NIKE Air Max Dn所展現的(de)「先鋒」精神相呼(hu)應。在傳統新(xin)品營銷難以在(zai)短時內迅速(su)引爆聲量的(de)現在，這種對情(qing)緒的敏銳感(gan)知能夠為品牌注入(ru)新的營銷靈(靈)感，使得NIKE Air Max Dn在品(pin)類話題中迅(xun)速突圍——截止活(huo)動收官，該項目在全網共(gong)收獲超(chao)4億次總曝光(guang)，沉淀下3.5萬篇屬于年輕人的(de)「發瘋實錄」。

同(tong)時，NIKE Air Max 整體搜索(suo)趨勢同比上(shang)漲338.63%，為品牌在(zai)搜索場域中(zhong)搭建起最(zui)直接的轉化(hua)路徑，為產品(pin)帶來有效營(營)銷增量和曝(bao)光。

穿搭瘋上天

瘋感(gan)OOTD演繹狂(kuang)想靈感

如何有效(xiao)牽引更多用(yong)戶主動參與(與)活動，一起發瘋？小紅(紅)書營銷IP的解(jie)法是，直接將「發瘋」的(de)話筒對向他(ta)們，與NIKE攜手(shou)共創「Max上天先瘋大(da)賞」。活動以「創意上天」、「造型(xing)上天」、「有梗上天」三(san)大板塊展開(開)，鼓勵參與者(zhe)們充分(fen)發揮自己的(de)想象力與靈(靈)感，通過獨特(te)的穿搭方式(shi)，展現自我風(風)格，完成「上天(tian)不落地」的穿搭分(fen)享。讓用戶用自(zi)己的獨特「瘋」感自由出圈，實現真(zhen)正的人感營(營)銷。

一場半開(開)放的「發瘋」命題下，小(xiao)紅書的用戶的答卷讓人(ren)嘖嘖稱奇。

@王(wang)伊悅 用早高(gao)峰地鐵里的(de)賽博朋克風(風)穿搭演(yan)繹(繹)另類瘋感，高(gao)飽和的波點(點)緊身裙和Air Max Dn帶來的反差感(gan)，搭配時空扭(niu)曲特效和怪(guai)誕前衛的動作姿態(態)，把「發瘋」情緒(緒)拿捏到位；@7ince 用金屬鏈條和布藝頭巾(jin)、背包等不同(tong)材質單品的(de)強烈對比，搭(da)配出呼應黑(hei)紫色系的暗(an)夜精靈大王(wang)，玩的就是一(yi)個視覺(覺)沖突；@彼岸的(de)水坑 以「電子垃圾(ji)」為靈感，用千(qian)禧風的貼紙和花字回扣(kou)Gen-Z懷舊元素，融(rong)入電子垃圾(ji)本體穿上Air Max Dn逃跑的(de)造梗情節，用無(無)邊腦洞展現(現)搶眼的(de)怪誕少女穿(chuan)搭。

在頭部博(bo)主的引領下(xia)，大量用戶開(開)始加入到這(這)場先瘋穿搭狂(kuang)歡中。他們跳(tiao)出傳統OOTD的束縛，不僅(僅)大開腦洞將「瘋感」演繹到極致(zhi)，更通過「魚眼(yan)」、「俯仰視角」等拍攝(攝)手法，將原本(ben)簡單常規的(de)拍照視角變得極具視覺(覺)張力。同時還在(zai)場景設計上(shang)別出心(xin)裁，運用AI感元素來輔助產品(pin)定調，讓整個穿搭更加具(ju)有科技感和(he)未來感，卷動一(yi)波「瘋感OOTD」的UGC分享熱潮，讓品牌先瘋精神得到了(le)更具象化的(de)呈現。

「先瘋」勢力也從小紅書拓展(zhan)到全網。據悉(xi)，此次項目UGC素材(cai)多次上榜微(wei)博等平臺熱榜，總曝光破(po)億，引發大量用(yong)戶熱議，眾多(duo)網友積(積)極參與、接力(li)造梗，讓話題(題)熱度持續飆(飆)升，更進一步(bu)實現破圈傳播(bo)。

線下瘋上天(tian)

借(jie)在(zai)地文化強化(hua)品牌(pai)精神表達

「先瘋」不止于線上(shang)的交互，如何(he)將線上積累(lei)的巨大流量(liang)通過線下體(體)驗進一步賦(賦)能(neng)品牌聲量，是(shi)眾多品(pin)牌在當下體(體)驗型營銷趨勢中關注的(de)重點。而此次(ci)小紅書營(營)銷(銷)IP與NIKE的合(he)作，就(jiu)通過「一場大秀集中(zhong)化引爆 +一次(ci)Citywalk全城影響力(li)釋放」將線上(shang)先瘋穿(chuan)搭氛圍延續(續)到線下，讓「先瘋」精神與品牌(pai)全新系(xi)列理念做到(dao)完美融合。

「Air Max Dn 上天(tian)先瘋大秀」作為NIKE「上天不落(luo)地」狂想精神(shen)的集中化、具象(xiang)化詮釋，落地(di)有著時尚潮(chao)都之稱的成都，邀請各大時尚博(bo)主充分發揮(揮)自己的穿搭(da)靈(靈)感，解鎖Air Max Dn系列可(ke)復古、可運動、可街(jie)頭的(de)搭配(pei)兼容性，運用時下(xia)熱門的科技(ji)元素和腦洞(dong)大開的(de)潮人單品，讓現場用戶沉(chen)浸式感受超(chao)脫現實的創造力和想象(xiang)力，在創意破(po)界中持續為品牌造(zao)勢。

除了集中(zhong)化引爆的「先瘋」大秀，通過(過)在自帶閑適(適)標簽的天府(fu)成都打造先(xian)瘋地標Citywalk，將茶館、火(huo)鍋店，等城市(shi)地標與品牌體驗店(dian)自然串聯，并(bing)通過一個「帶貼紙打卡完(wan)成任務」的福(fu)利活動，滿足年輕(輕)用戶探索熱情的同時，深入體(體)驗老成都市(shi)井的悠閑生(sheng)活和時(時)尚街區的潮(chao)流氣息的交融(rong)碰撞，進一步(bu)感知在地文(wen)化下的品牌(pai)多元主張，將營(營)銷IP影響力和(he)參與度全面(mian)鋪開。活(huo)動一經開啟，便在(zai)站內引爆巨(ju)大討論，品牌(pai)也通過這一(yi)活動看到了(le)更多場景種(種)草的可能性。

互動瘋上天

多元(yuan)玩(wan)法(fa)疊加卷(juan)動全域參與

除了線上主力的「先(xian)瘋上天靈感(gan)穿搭」投稿，線下(xia)主力的成都(dou)「Max先瘋上天地(di)圖」打卡，小紅書營銷(銷)IP攜手NIKE打造驚喜盒子(zi)、合(he)拍流量獎勵、先瘋積(積)分任務等多(duo)元福利玩法(fa)加碼，進一步提升(sheng)活動人氣，激(ji)勵更多優質(質)筆記內容產(產)出。

以發瘋為玩法，傳遞先(xian)瘋精神(shen)，連接先鋒(鋒)態度，此次「Max上天先瘋大(da)賞」的本質是以(yi)情緒營銷構建的新品營(營)銷，通過層層遞進式營銷(銷)思路，完成線上+線下泛人群到(dao)核心人群全(quan)方位觸達，將一場常規型的新品(pin)營銷打造成(cheng)可以袒露情(qing)緒、表達自我(wo)的集體狂歡(歡)。參與者們在(zai)活動中找到(dao)了共鳴(鳴)，釋放了情感(gan)，同時體驗了(le)NIKE Air Max Dn所代表的先(xian)鋒勢力和獨特(te)魅力。

真實社區氛(fen)圍+鮮活情緒樣本(ben)

小紅書解碼(碼)情緒營銷新(xin)可能

發瘋，本(ben)質上是對自(zi)我表達的一種極致(zhi)化展現。在鼓(gu)勵真誠分享(xiang)與友好交流(liu)的社區氛圍下，那(na)些觸動年輕(輕)人內心、引發(發)他們情感共(gong)鳴的內容在(zai)小紅書有著擁有天(tian)然的傳播優勢。對于品牌(pai)而言，如何迅速捕捉并(bing)理解(jie)用戶的情緒(緒)，與他們產生(sheng)深度共鳴(鳴)，已成為當前(qian)種草營銷的(de)核心要義。

憑借(jie)豐富的UGC內容(rong)和海量真實的情緒樣本(ben)，小紅書營銷IP以其(qi)敏銳的趨勢洞察力和創造力，為品牌與目標用戶之間搭(da)建起快速溝通橋梁。它不僅(僅)能(neng)夠助力品牌(pai)深入洞察年(nian)輕人的內心(xin)世界，更可以引(yin)導品牌以更(geng)貼近用戶的(de)方式展(zhan)開營銷，實現(現)情感連接與(與)商業價值的(de)雙贏。

對用戶而(er)言，小紅書是(shi)釋放情緒和(he)聲音的交流(liu)陣地；對品牌而言，小紅書則(則)是捕捉并回應年輕(輕)人情緒趨勢的重要創意(yi)來源。小紅書營銷IP，讓有趣的玩(wan)法和深層的(de)情緒共鳴雙效發力(li)，在創意里長(長)出生意，攜手(shou)品牌在這片(pian)種草沃土上(shang)找到情緒營(營)銷的更多可(ke)能。